Benfica vs. FC Porto no marketing

Não é apenas dentro das quatro linhas e nos 90 minutos regulamentares que a rivalidade entre Benfica e FC Porto existe. Com um mercado potencialmente mais vasto do que os adversários da Invicta, o Benfica leva a relação que tem com os seus adeptos de uma forma muito particular. Se não, vejamos: desde que me lembro de ver futebol, uma das imagens que ficou na minha memória foi a dos jogadores do Benfica saudarem os seus adeptos com uma vénia antes do jogo, pelo menos, nos jogos em casa. Uma fotografia muito rara nos jogadores do FC Porto, nas Antas e fora. [Declaração de interesses: sou portista e fui sócio durante vários anos, até que a minha profissão de jornalista ditou outro caminho.] Ou seja, o sentimento de respeito e de admiração pelos adeptos começava ainda antes de o árbitro apitar pela primeira vez. Outro exemplo: glosando com a ideia de “ser levado ao colo”, os responsáveis do clube da Luz promoveram uma campanha curiosa, na qual um adepto do clube segura uma criança nos braços e é feita a associação ao "colinho" dos árbitros, que vários adversários acusam de beneficiarem os benfiquistas, com a promoção para bilhetes especiais para famílias.

Quero com isto dizer que os protagonistas de um espectáculo de futebol (no caso) ao muito além dos 22 jogadores que entram de início. Os adeptos são, no fundo, a razão de existir daquelas camisolas, do corrupio mediático que envolve os jogos e… do dinheiro que depois acaba por cair nos cofres dos clubes, quer através das receitas de bilheteira e das transmissões televisivas, quer através das verbas resultantes das transferências e das operações de marketing. Ainda há poucos minutos, enquanto grande parte da equipa do Real Madrid recolhia aos balneários, depois do empate a zero na casa do Atlético de Madrid, o mítico Iker Casillas chamava os seus companheiros para que estes agradecessem aos adeptos “merengues” o apoio dado na casa do rival.

Transpondo este exemplo desportivo para o meio empresarial, dos negócios, é com particular irritação que vejo alguns funcionários por detrás de um balcão receberem-me com um “diga!”, ou um “sim!”. Tenho vontade de dar meia volta, como já o fiz. O rosto de uma empresa, seja qual for a dimensão, tem de ser o primeiro Relações Públicas, o primeiro foco de sedução. Só assim, e mesmo que o visitante não gaste um cêntimo, não consuma qualquer produto, está sempre mais perto de voltar, do que riscar aquele sítio do seu mapa.

Claro que não basta ter uma cara laroca e um sorriso rasgado. O marketing é muito mais do que isso. É preciso ter uma estratégia bem definida, pessoas devidamente qualificadas/preparadas para fazerem parte de uma máquina mais vasta, saber aquilo que os clientes procuram e não oferecer-lhes aquilo que julgamos ser o ideal, possuir uma imagem corporativa, estar sempre pronto a ultrapassar, em equipa, os obstáculos conjunturais e corrigir as eventuais deficiências estruturais.

Parece simples, não é? Parece o bê-á-bá dos negócios de sucesso, não é? E que tal praticar?